LES 36 CORDES SENSIBLES DES QUÉBÉCOIS


En fouinant sous la poussière du grenier, au fond du coffre aux souvenirs, j’ai mis la main sur un bouquin publié en 1978 ! Je n’ai pas été le seul à le lire passionnément puisqu’il s’en est vendu 35,000 exemplaires. Un succès ! Surtout à cette époque ! Intitulé les 36 Cordes Sensibles des Québécois. L’auteur Jacques Bouchard : celui qui a crée la première agence de publicité québécoise soit BCP et qu’on surnommait le père de la publicité. Le résultat d’un travail acharné quotidien de bénédictin pendant 10 ans, depuis 1968. Ce qu’on appelle aussi un travail sur le terrain. Sur son bureau, il y avait six filières qui représentaient les six racines du peuple soient (1)ancêtres paysans, vivant en (2)Amérique du Nord dans une position((3) minoritaire, (4)Français-latin(5) d’origine, encore tous(6)Catholiques à cette époque.

Au cours de cette décennie, il ajouta six chemises dans chacune : elles correspondaient aux cordes sensibles à l’origine de sa grille d’analyse. Toutes les enquêtes, les manchettes de journaux, les reportages, tout sur le comportement des consommateurs, tout aboutissait dans une de ces chemises. Ce dossier devint l’étude magistrale d’un homme de terrain, rien de scientifique.  Mais une documentation bien étoffée.  Toutes ses campagnes publicitaires à succès s’inspiraient de ce savoir. Jacques Bouchard disait que le secret, c’est de connaître les consommateurs. Toutes les réclames devaient ressembler aux consommateurs, leur dire ce qu’ils aimaient. Le Québécois a certes un besoin de fierté, de convivialité, d’enracinement et d’hédonisme.

Si vous êtes âgés de plus de 50 ans, vous vous souvenez certes de « On est 6 millions, faut se parler » pour Labatt ou  « On est 12012 pour vous servir » pour Hydro-Québec ou «Qu’est-ce qui fait chanter les p’tits Simard » pour Laura Secord ou « Dominion nous fait bien manger » ou « Mon bikini, ma brosse à dents » pour Air Canada. Toutes des publicités à grand succès de son cru.  À ces quelques slogans qui ont survécu plusieurs décennies, il a toujours associé des vedettes. Que ce soit Dominique Michel, Juliette Huot, Olivier Guimond. Les Québécois entretiennent une relation unique avec leurs artistes. Ceux-ci sont des dieux et des membres de la famille. Il est payant pour les publicitaires de jouer sur cette corde.  Peut-on penser à Bell sans leur Benoit Brière (100 messages) ou Pepsi sans Claude Meunier (75 messages en 20 ans). Ils font partie de la famille. Un phénomène très québécois dira notre auteur. Donc, un élément indispensable à la publicité..

Je n’ai pas ici l’espace pour énumérer les 36 cordes, mais je ne ferai mention que de quelques unes, en les surlignant, et tenterai de discerner leur évolution durant les 45 années qui ont suivi. Tout le chemin parcouru. Certaines ont disparu pour laisser place à de nouvelles. Un exercice intéressant pour les 50 ans et plus qui permet d’identifier les cordes sensibles de 2013 à partir de 1968-78 pour esquisser le nouveau portrait du Québécois alors qu’il vit une crise identitaire. En vous invitant à dénicher le bouquin original dans les bibliothèques publiques, il y a des sites sur l’internet qui abordent le sujet, vous pourriez faire l’exercice suivant que je propose.

Tout au long de cette période, il est évident que la racine du catholicisme a perdu des poils et même beaucoup, mais, au grand dam, l’élection récente d’un pape a semé tout un émoi passionnel. La spiritualité  et le mysticisme  se terrent à l’ombre.  Le célèbre bas de laine qui a longtemps décrit le volet économe du Québécois est largement percé avec de grands trous. Nous dépensions 75% de notre salaire à cette époque alors qu’aujourd’hui nous nous endettons de 60$ à chaque gain de 100$ et sommes devenus des boursicoteurs et de super consommateurs. Il fut un temps où l’anti-mercantilisme a connu des ratés, où le monde des affaires a commencé à fleurir, mais on voit revenir la hantise du capitalisme, du privé et de la grande richesse. Toujours une subtile relation avec l’argent. C’est au Québec où on retrouve le moins d’entrepreneuriat.

La vieille corde terrienne du gros bon sens s’est envolée pour faire place aux opinions instantanées qui manquent totalement de recul et d’expériences. Tout comme la simplicité terrienne remplacée par la forêt électronique. Nous ne sommes plus les perpétuels porteurs d’eau à la solde de l’establishment anglophone, mais des audacieux capables de leadership et d’audace. Notre complexe d’infériorité issu de notre racine de minoritaire bat de l’aile pour être remplacé par la fierté. L’esprit de clocher a pris un virage avec le « pas dans ma cour » en flirtant avec le fanatisme politique et un patriotisme belliqueux. L’étroitesse d’esprit et le commérage ont pris une envergure avec les réseaux sociaux.

Le matriarcat prend de plus en plus du gallon avec la présence importante des femmes dans toutes les sphères de la société et la grande cohorte majoritaire qui sortira des écoles et universités prochainement. Doit-on aussi conclure que nous aimons moins les enfants parce que nous en faisons moins ? Le confort se trouve une place à grande enjambée. D’inventeurs créateurs nous sommes devenus des scientifiques créateurs. Le conservatisme et l’attachement aux traditions a fait place à un intérêt porté sur le monde au détriment de notre histoire, à un hédonisme et un super confort qui ont volé la vedette traditionnelle  à la discipline. L’individualisme a fait un bond en avant. La sentimentalité dans les téléromans a fait place aux événements-chocs et brutaux. Les hommes y exhibent un modèle masculin plus tatas.   La joie de vivre a ouvert la porte à l’humour à outrance.  Ou est-ce cette dernière qui est le symptôme d’un changement plus important et insidieux?  L’immigration galopante modifiera la souche française et les cordes sensibles, d’autant plus que la natalité est à la baisse. Le racisme a presque disparu pour laisser place à une xénophobie modérée.

Mais à votre tour de sortir votre pinceau pour brosser le portrait des consommateurs d’aujourd’hui et surtout d’en souligner les changements ou la continuité.  Écrivez vos commentaires en indiquant votre âge, un détail qui me semble primordial.

Publié le 24 avril 2013 par

• 30 mai 2006

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La pub est en deuil

Le père de la publicité au Québec, Jacques Bouchard, est décédé hier matin, à 75 ans, des suites d’un cancer.

Le Québec lui doit notamment la création de BCP, première agence de publicité francophone d’ici, d’où sont sorties les premières grandes campagnes québécoises; la naissance du Publicité Club de Montréal (PCM); et la parution du fameux livre « Les 36 cordes sensibles des Québécois ».

Une citation, tirée d’une entrevue qu’il a accordée à Infopresse il y a trois ans, résume bien sa pensée: « Les publicitaires ont écrit l’histoire des Québécois probablement comme aucun historien et aucun sociologue ne l’auraient pu. »

En 1963, en pleine Révolution tranquille, Jacques Bouchard a cofondé BCP, à une époque où la plupart des agences au Québec n’étaient que des succursales d’agences anglophones.

La fondation de BCP a jeté les bases de l’industrie québécoise de la publicité grâce à sa fameuse théorie « des lits jumeaux ». Selon ce principe, les annonceurs ne doivent pas s’adresser de la même manière aux anglophones et aux francophones. Ce discours, l’évidence même aujourd’hui, était à l’époque un point de vue tout à fait nouveau, que Jacques Bouchard s’est employé à vendre et défendre.

Avant de créer BCP, Jacques Bouchard avait été, tour à tour, traducteur chez Vickers & Benson, rédacteur publicitaire chez Steinberg et directeur de la publicité chez Labatt. C’est d’ailleurs alors qu’il était chez Labatt qu’il a fondé, en 1959, avec quelques collègues, le PCM, premier regroupement de publicitaires francophone en Amérique du Nord.

À la tête de BCP, Jacques Bouchard a contribué à créer les premières grandes campagnes québécoises, avec des images et des slogans dont on se souvient, à commencer par « Lui, y connaît ça », pour Labatt avec Olivier Guimond, en 1965. Suivront, entre autres: « Mon bikini, ma brosse à dents », pour Air Canada, avec Dominique Michel, « Dominion nous fait bien manger », pour Dominion, avec Juliette Huot, « Pop-sac-à-vie-sau-sec-fi-copain » pour Desjardins, avec une Marie-Josée Taillefer encore enfant, « Qu’est-ce qui fait chanter les p’tits Simard? » pour Laura Secord, et « Il fait beau dans le métro » pour la STCUM. Passionné de communication politique, Jacques Bouchard a aussi travaillé étroitement à la création de la « Trudeaumanie » à la fin des années 60.

En 1978, Jacques Bouchard publie son oeuvre phare, « Les 36 cordes sensibles des Québécois », un livre qui a fait autorité pendant des décennies. Dans ce volume, avec la collaboration du photographe Antoine Désilets, Jacques Bouchard analyse dans le détail les racines des Québécois et démontre, d’une manière presque anthropologique, notre spécificité culturelle.

En 1981, Jacques Bouchard fonde le Centre international de publicité sociétale pour promouvoir les différents types de publicités qui s’adressent davantage aux citoyens qu’aux consommateurs. Il a aussi mis sur pied en 1985 avec Yves Gougoux, actuel président et chef de la direction de BCP, le programme UQAM BCP Jr, qui a mené à la création du programme de la Relève publicitaire.

C’est aussi sous l’initiative de Jacques Bouchard et d’Yves Gougoux que le Mondial de la publicité francophone a été créé en 1987. En 1984, Jacques Bouchard avait choisi Yves Gougoux pour prendre sa relève à la tête de BCP. « Tous ceux qui ont croisé Jacques Bouchard, par amitié ou par affaires, ont toujours apprécié sa grande culture, son dévouement, sa tendresse et sa grande humilité, note un communiqué émis par BCP. Jacques Bouchard était de ceux qu’on n’oublie jamais. »

Jacques Bouchard a pris sa retraite de la publicité en 1989. Il a vécu en France, où, en compagnie de son épouse, Caroline Maranda-Bouchard, il avait acheté et rénové un château dans la région de la Loire. Jacques Bouchard et Caroline Maranda-Bouchard, ont d’ailleurs tiré, de cette expérience, un ouvrage coloré et révélateur (La vie de château: splendeurs et misères de deux Québécois en France, éditions Québec Amérique, 2003).

Il a prêté son nom aux prix Jacques-Bouchard, décernés par l’Office de la langue française depuis 1998 pour souligner la qualité de la langue dans la publicité. Jacques Bouchard se retrouve aussi sur la liste des 100 personnalités québécoises qui ont marqué le XXe siècle du magazine L’actualité. Il est membre de l’Ordre du Canada depuis 1999 et il a été fait Chevalier de l’Ordre national du Québec en 2002.

De retour au Québec en 2002, Jacques Bouchard a continué de s’intéresser aux enjeux qui touchaient les communications au Québec, de même que la société québécoise dans son ensemble. « On perd la bataille du nombre, déclarait-il dans la dernière entrevue qu’il a accordée à Infopresse en 2003. Aux débuts de la publicité québécoise, on pouvait compter sur un marché équivalant au tiers de la population canadienne, aujourd’hui, on est en dessous du quart. C’est très préoccupant. »

Jacques Bouchard laisse dans le deuil son épouse, sa fille Véronique, son gendre Nicolas Delforno et son petit-fils, Léon, et sa famille au Québec. BCP souligne que la famille Bouchard souhaite vivre ce deuil en privé. Ceux qui souhaiteraient faire parvenir un témoignage à Mme Maranda-Bouchard et à la famille sont invités à se rendre sur le site de BCP, www.bcp.ca, ou à le faire sous pli cacheté à l’attention de Jean-Louis Dufresne, 393 St-Jacques, bureau 900, Montréal, H2Y 1N9.

En collaboration avec BCP, Infopresse invite tous les membres du milieu des communications au Québec, qu’ils aient côtoyé Jacques Bouchard ou qu’ils aient été, dans une quelconque mesure, influencés par lui, à nous faire parvenir leurs témoignages, réflexion et commentaires en cliquant ici. Nous les publierons dans les prochaines éditions du quotidien Infopresse.



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